미국 소셜커머스 업체 그루폰의 주가가 다시 상승세로 돌아서면서 일각에서는 “소셜커머스는 거품이 아니었다”는 의견이 나오고 있다. 공모가 20달러로 출발했던 그루폰의 주가는 한때 27달러까지 상승 후 다시 15달러 선까지 폭락한바 있다.

그러나 미국의 블랙프라이데이(미국의 추수감사절 다음날)에 막대한 매출을 올림으로써 투자자들에게 약간의 신뢰를 회복했다. 그루폰의 주가는 지속적으로 상승해 현재 약 23달러 선에 있다. 월가 애널리스트들은 종전의 ‘비관적’이었던 태도를 바꿔 “그루폰의 수익은 매우 인상적이다”라며 “플랫폼의 잠재력을 높게 평가할 필요가 있다”고 말했다. 그러나 여전이 일각에서는 “그루폰이 주주들에게 어떤 이익을 돌려줄지 불분명하다”는 주장을 굽히지 않고 있다.

지난달 초 기업공개(IPO)를 단행했던 미국 소셜커머스 업체 ‘그루폰(Groupon)’의 주가를 놓고 시장의 평가가 엇갈리고 있다. 월스트리트의 애널리스트들은 그루폰의 향후 전망을 놓고 긍정적과 중립으로 맞서있다.

그루폰은 지난달 4일 주당 20달러에 IPO를 했다. IPO이후 그루폰의 주가는 상승세를 타고 순조롭게 상승해 최고 $27에 육박했지만, 지난달 18일부터 급락하기 시작해 25일에는 15달러 선까지 폭락했다.

당시 사람들은 “드디어 소셜커머스의 거품이 꺼지는것”이라며 매우 비관적인 반응을 보였으나 미국의 추수감사절 다음날을 뜻하는 블랙 프라이데이에 그루폰이 지난해 대비 500%의 매출을 올림으로써 시장에서 약간의 신뢰를 회복했다. 이후 그루폰의 주가는 계속 상승해 현재 약 23달러 선에 위치해 있다.

그루폰의 이러한 상승을 두고 월가의 반응은 두 종류로 나뉜다. 일각에서는 향후 전망에 대해 긍정적인 평가를 내리고 있고, 다른 한쪽은 아직은 미심쩍다며 중립을 선언하고 있다.

긍정파의 대표는 골드만 삭스다. 골드만 삭스 애널리스트 히스 테리는 “그루폰의 규모에서 나오는 이점이 마진압력과 거래피로감, 경쟁에서 발생하는 상당한 위험을 상쇄시켜준다”며 목표주가를 29달러 이상으로 설정하고 ‘구매’를 제시했다. 그는 “그루폰은 ‘인터넷’이 존재하는 한 거대한 지역광고 시장의 여는 열쇠가 될 것”이라고 분석했다.

그러나 모건스탠리와 크레디트 스위스는 ‘중립’적인 위치를 지켰다. 모건스탠리 애널리스트 스콧 데빗은 고객들에게 “위치를 확보 할 수 있는 더 좋은 진입 시점을 기다려라”라고 조언하면서 목표주가를 27달러로 설정했다. 그는 “그루폰이 성공적인 기업인지, 단지 유행을 타는 인터넷 회사인지는 오직 시간만이 알려줄 것”이라고 덧붙였다. 크레디트 스위스도 ‘중립’과 목표주가 25달러를 제시했다.

◇ 불확실성 해소? 아직은 모른다

그러나 골드만 삭스를 제외하고는 대부분 “좀 더 시간을 두고 지켜봐야 한다”는 의견에 무게를 두고 있다. IT월드의 크리스 너니는 “그루폰의 불확실성은 전혀 해소되지 않았다”는 의견을 밝혔다.

그는 “그루폰의 경쟁력은 아직 문제가 많이 있다”며 3가지를 지적했다. 첫째로, 리빙소셜(Living Social)과 같은 경쟁자들이 언제든 시장에 진입할 수 있다. 이것은 그루폰으로 하여금 점점더 많은 액수의 비용을 마케팅에 투자하게끔 만든다. 그리고 그루폰은 이미 막대한 금액을 마케팅에 쏟아 붇고 있다.

둘째로, 그루폰을 통해서 ‘손실’을 본 사업자들이 점점 증가하고 있다. 문제는 그루폰의 ‘경쟁자’들은 언제든 이점을 파고 들 수 있다는 것이다.

셋째로, ‘데일리딜’이 소비자들에게 ‘거래피로감’을 유발할 수 있다는 점이다. 사람들의 지출은 여전히 한정적이기 때문에 지나친 데일리딜은 점점 사용자들에게 ‘무시’받을 가능성이 높다. 처음에 50%할인 구매한 후엔 더 좋은 딜이 나올때까지 아무것도 구매하지 않을수 있다는 의미다.

이는 기존의 지적과도 일맥상통한다. 다른 전문가들도 “소셜커머스는 기술진입 장벽이 낮기 때문에 ‘새로운 형태’의 유통 구조망은 될 수 있으나 고비용 저효율 구조를 벗어나기 힘들다”는 주장이다.

한 IT전문가는 “이미 시중에 나와있는 ‘솔루션’만 구입하면 누구나 쉽게 소셜커머스 창업이 가능하다. 나머지는 온전히 ‘영업’과 ‘마케팅’에 달려있다”고 설명하며 “도대체 이 사업에서 누가 돈을 벌고 있는지 궁금하다”고 반문했다.

◇ 그루폰의 한계와 미래

그루폰과 소셜커머스 사업의 한계성에 대해서는 모두가 공감하고 있다. 소셜커머스는 구조적으로 ‘싸게’팔아야만 하는 형태다. 덩치가 커질수록 수익률이 감소한다는 것은 큰 딜레마다.

그루폰의 고객들은 다른 소셜커머스 업체가 더 나은 딜을 제공하는 순간 그곳으로 떠나가기 쉽다. 즉, 고객들을 ‘잡아두는’요소가 없다. 그루폰은 언제든 소규모 지역기반 사업자들에게 공격받고 추월 당할 수 있는 위치에 있다.

기업은 ‘대형화’될수록 관리비용이 증가하는 경향이 있는데 이는 결국 마진률의 증가로 이어진다. 때문에 ‘싸게 파는 것’이 중요한 소셜커머스 사업에서 덩치가 커질수록 오히려 시장지배력이 약화되는 결과를 초래하게 된다는 분석이다.

그러나 전문가들은 그루폰의 거품붕괴가 닷컴버블로 이어질지에 대해서는 대체적으로 부정적 입장을 견지했다.

한 애널리스트는 페이스북을 직접적으로 언급하며 “그루폰은 사실상 IT산업이 아니기 때문에 그루폰의 붕괴가 닷컴버블로는 이어지지 않을 것”이라고 예측했다. 그는 “그루폰이 거품으로 판명 나더라도 페이스북의 기업공개에 미칠 영향력은 크지않다”고 설명했다.

즉, 사실상 그루폰을 IT산업으로 분류하지 않는다는 의미다. 대부분의 전문가들은 그루폰을 그저 ‘유통’이나 ‘할인쿠폰 판매업’정도로 생각하고 있다. 그루폰의 사업모델은 획기적이지도 않고 기술집약적이지도 않기 때문이다. 때문에 그루폰이 붕괴해도 시장에 미칠 파급력은 미비할것으로 예측된다.

◇ 국내 시장은 아직도 혼전중

국내 소셜커머스 시장은 약간 상황이 다르다. 현재 국내시장은 소위 빅4를 선두로 하고 있으나 점점 티켓몬스터와 쿠팡의 양강구도가 굳어지는 모양새다. 여기에 그루폰코리아가 안간힘을 쓰고 있지만 최근 공정거래위원회와 언론으로부터 이상하다 싶을 정도의 공격을 받고 있어 당분간 3강구도 형성은 힘들어 보인다.

국내 소셜커머스 업체들은 ‘소셜커머스의 한계’를 어느정도 인식하고 있는 모양새다. 최근 이들은 ‘상품권’판매에 주력하며 현금을 확보하고 있고 이를 바탕으로 ‘유통’보다는 ‘직접판매’에 나서려는 모양새를 비추고 있다.

전문가들은 “소셜커머스가 직접판매에 나선다면 사실상 기존 온라인 마켓이나 오픈마켓 구조중에서 선택할 수 밖에 없다”며 “국내 소셜커머스의 성패는 ‘얼마나 변신을 잘 하느냐’에 달린 문제”라고 분석했다.

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