최근 소셜커머스산업에 대한 위기론이 대두되고 있다. 위기론자들은 소셜커머스산업이 고유성있는 기술을 활용한 고부가가치산업이 아닌 단순 유통 중계 마케팅이라는 점을 들어 소셜커머스의 미래를 어둡게 전망하고 있다. 실제로 그루폰(Groupon)과 같은 글로벌 소셜커머스 기업들은 막대한 마케팅과 영업비용을 지출하고 있고 이에 비해 수익구조는 신통치 못하다. 최근 중국시장에서의 실패도 투자자들의 불안감을 가중시키는 요인이 되고 있다. 이 때문에 그루폰은 주식시장 상장을 위한 기업공개(IPO)를 연기하기도 했다.

국내에서는 조금 상황이 다르게 돌아가고 있다. 국내 소셜커머스 업체는 약 300여개로 추산되는데 이중 티켓몬스터·쿠팡·위메이크프라미스·그루폰이 4강구도에 돌입하며 굳히기에 들어갔다. 이들은 이제 4강구도가 안착되었다고 판단, 출혈적 마케팅보다 상품 다변화와 직접유통등의 시도등으로 새로운 활로를 개척하고 있다. 그러나 여전히 영업망에 고비용이 소모되는 구조적 한계를 아직 넘어서지는 못했다. 전문가들은 “소셜커머스 빅4가 글로벌경제위기에 살아남고 차세대 산업으로 인정받기 위해서는 ‘소셜’해질 필요가 있다”고 조언했다.

◇ 소셜커머스 위기론

소셜커머스 산업에 위기론이 팽배하다. 이달초 세계최대의 소셜커머스 업체 그루폰이 기업공개(IPO)를 연기한 것으로 알려져 위기론은 더욱 힘을 받고 있다.

그루폰은 지난 6월 7억5000만 달러(약 8043억원) 규모의 기업공개(IPO)를 신청했다. 그러나 경기가 침체되어 있고 유럽 재정위기로 투자심리가 위축되어 있다고 판단, 기업공개를 연기한 것으로 보인다.
또한 약 8억명의 가입자를 가진 소셜네트워크서비스(SNS) 업체인 페이스북(Facebook)은 최근 소셜커머스 사업에서 철수했다. 이런 결정은 그루폰과 같은 사업모델의 미래성에 대한 시장의 의문을 적극 반영한 것으로 풀이된다.

일부 전문가들은 “그루폰 기업공개가 실패한다면 제2의 닷컴 버블 붕괴가 올 수도 있다”고말한다. 포브스는 “이번 IPO에서 10년 전 IT버블의 ‘데자뷰’를 느낀다”고 말했고 포레스터 리서치는 “1999년과 완전히 닮았다”며 “그루폰이 고수익 모델이라는 평가는 미친 짓”이라 전했다.

이는 그루폰이 천문학적인 매출을 올리면서도 천문학적인 손실을 기록하고 있기 때문이다. 2009년 2분기에 330만달러이던 그루폰의 매출액이 지난해 1분기엔 442만달러로 증가했다. 올해 1분기엔 6억4470만달러로 크게 늘었다. 이는 지난해 연매출액 7억1330만달러의 90%에 이르는 규모다.

그러나 월스트리트저널(WSJ)에 따르면 그루폰은 지난해 4억1340만달러의 손실을 기록했고 올해 1분기에도 마케팅 비용으로 1억8000만달러를 쏟아부으며 1억1390만달러의 손실을 냈다. 뉴욕타임즈(NYT)도 “그루폰은 온라인 마케팅에 2억6320만달러라는 엄청난 비용을 지출하고 있는것은 큰 위험요소”라고 말했다.

현재 시장 선두업체인 그루폰에 대한 전문가들의 평가는 냉담하다. 이는 소셜커머스 사업이 특별한 기술없이도 누구나 참여할 수 있고 선두사업자라고 해도 독점화가 불가능해 끊임없이 마케팅과 영업에 고비용을 투자해야 하는 구조적 결함 때문이다.

그러나 많은 전문가들이 “소셜커머스 사업에는 ‘소셜’요소가 빠져있다는 근본적 문제가 있다”고 설명한다. 소셜커머스 사업은 기존의 할인 쿠폰, 공동구매 중계업의 온라인 버전일 뿐이라는 것이다.

현재 그루폰이 가장 주력하는 데일리딜의 경우 이메일을 통해 소식이 전달된다. 시장 초기에는 그루폰의 인지도가 낮아 이메일을 받더라도 그루폰을 사용하지 않는 주변인들에게 정보를 공유해야만 상품 할인이 이뤄지는 요구치를 채울 수 있었다.

그러나 현재는 그루폰의 이용자가 많아 사람들이 서로에게 굳이 쿠폰정보를 공유하지 않아도 충분히 그 숫자에 도달하는 구조가 되었다. 이 때문에 사람들은 쿠폰 홍보에 수동적이 되었다.

그루폰의 사업모델은 바이럴 마케팅과 소셜네트워크서비스에서 큰 힘을 받을것으로 예측되었으나 그루폰이 성장함에 따라 오히려 ‘소셜’이 실종되는 아이러니를 낳았다. 때문에 그루폰도 이를 인식했는 최근 위치기반과 플랫폼시장으로 진출하려는 노력을 보이고 있다. 그러나 이 분야는 이미 포스퀘어나 페이스북이 이미 자리잡고 있어 쉽지 않을것으로 보인다.

◇ 국내 소셜커머스도 ‘소셜’경쟁

그루폰으로 촉발된 소셜커머스 위기론이 국내 업체들에게도 영향을 주고 있다. 현재 국내에는 소셜커머스 업체가 약 300여개로 추산되고 이중 티켓몬스터·쿠팡·위메이크프라이스·그루폰이 4강 구도를 형성하고 있다.

그러나 국내 소셜커머스 업체들도 영업과 마케팅에 막대한 비용을 지출하고 있다. 때문에 외형적으로는 큰 성장을 이루었지만 고비용 저효율 구조는 여전하다. 때문에 이들 또한 사업모델 변신을 추구하고 있지만 아직까지 가시적인 효과는 보이지 않고 있다.

때문에 많은 전문가들이 “지금 소셜커머스에 필요한것은 ‘소셜’이다”고 조언한다. 국내 소셜커머스는 미국식 모델을 그대로 도입해 영업·마케팅을 하다 보니 국내 시장에서 한계가 뚜렷하다. 때문에 마찬가지로 ‘소셜’이 실종되어 있다는 의미다. 사람들은 자신이 원하는 상품을 ‘구매’할뿐 이것이 ‘소셜쇼핑’행위로 이어지지 않는다.

전문가들은 “소셜을 가져오기 위해서는 ‘전단지’에 주목하라”고 조언한다. 사실상 소셜커머스는 온라인 전단지 사업이라는 분석이다. 기존 전단지 사업 모델을 흡수해 지역기반 사업을 전개한다면 새로운 수익구조를 창출하는 것이 가능하다는 것이다.

또한 소셜커머스 메타검색을 주목해야 한다고 분석했다. 소셜커머스 특성상 각 업체별로 쿠폰이 따로 판매되는만큼 이를 통합 검색하는 서비스도 큰 메리트가 있다는 것이다. 이 분야도 많은 업체들이 난립해 경쟁중이지만 대부분 단순 검색과 연결에 그치고 있다.

한 전문가는 “여기에 ‘소셜’이 개입할 여지가 있다”고 설명했다. 국내 소셜커머스는 4강구도가 어느정도 형성되었지만 4곳 모두를 이용하는 사람은 많지 않다. 때문에 각 업체의 쿠폰정보를 모아 보여주고 여기에 사용자들의 평과 쿠폰교환이 이루어질 수 있는 장을 마련한다면 사용자들이 ‘소셜’을 형성해 나간다는 예측이다.

실제로 이를 시도하려는 노력도 진행되고 있다. 쿠폰 메타검색·사용자간 거래 등을 제공하는 ‘원더큐브’는 사용자간 ‘패밀리’를 형성하면 쿠폰을 자유롭게 공유할 수 있도록 서비스를 제공하고 있다. 또한 카카오톡처럼 패밀리간에 자유롭게 이야기를 나눌수 있는 공간을 마련했다.

‘원더큐브’를 제작한 트라이패스의 김동준 대표는 “소셜커머스를 자주 애용하지만 ‘소셜’이 없다는 점이 안타까워 직접 제작했다”며 “향후 위치기반서비스를 도입해 가까운거리에 있는 사용자들간에 쿠폰을 주고받을수 있는 시스템을 도입할 예정”이라 밝혔다. 현재 원더큐브는 안드로이드 앱으로 제공중에 있다.

이렇듯 소셜커머스는 ‘소셜’을 도입하기 위해 노력하고 있다. 업계는 이런 노력이 소셜커머스 산업의 전반적인 발전으로 이어질 것인가에 주목하고 있다. “국내 산업구조는 미국과 다르기 때문에 미국에서 소셜커머스가 ‘실패한사업’이 되더라도 국내시장은 충분한 가능성이 있다”는것이 현재 소셜커머스 업계 관계자들의 판단이다.

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