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디마케팅에 반기를 들 것은 아이러니하게도 이를 가장 적극적으로 활용을 했던 은행에서 부터다. 국민은행은 최근 '돈 안 되는 고객'들을 대상으로도 적극 영업을 펼치겠다고 밝혔다. '전체 2500만명의 고객중 은행의 관리를 받는 고객은 1%도 안 된다'는 진단을 통해 잠재 고객층을 자사의 우수 고객으로 끌어올릴 수 있는 방안이 절실하다는 판단에서다.

신한은행도 비슷한 움직임을 보이고 있다. 신상훈 신한은행장은 지난해 "은행이 손님을 평가하는 기준이 달라져, 예전에는 '큰 예금고객'이 우수고객이었으나 지금은 어느 손님이 기여를 가장 많이 하느냐를 중요한 잣대로 삼고 있다"면서

"지금은 미미하지만 미래에 도움이 될 고객도 열심히 찾는 작업에 나서는 만큼 고객을 쫓아내는 디마케팅은 없다"고 강조한 바 있다. 신한은행은 '고객 재발견'을 위해 지난해부터 고객의 은행 이익기여도를 즉각 분석할 수 있는 고객기여도 측정프로그램을 구축했다.

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수요를 억제하면서 고급화, 차별화를 지향하는 디마케팅은 외국의 명품브랜드 업체들이 구사하는 전략이다. 프랑스의 루이뷔통은 여행객들이 제품을 사면 여권번호를 컴퓨터에 입력해 '특별구매회원'으로 관리한다. 에르메스는 수작업으로 만든 여성용 핸드백을 주문받아 공급하는 철저한 '주문생산제'를 고집한다.

리바이스 청바지의 경우, 국내에 처음 들어왔을 당시 미국 본사에서 리바이스코리아에 '판매량을 줄여라'라고 지령을 내린 것도 대표적인 사례다. 리바이스 청바지가 한국에서 날개돋인 듯 팔리면서 젊은이들 사이에선 이 브랜드를 입는 것이 유행했다.

그러자 '프리미엄 진'으로서의 희소가치가 떨어질 것을 우려한 본사가 이 같은 지시를 내린 것이다. 이때 리바이스 광고에 자주 등장했던 문구는 '누구나 쉽게 가질 수 없는 청바지'였다.

또 담배, 주류회사는 '흡연은 폐암 등 각종 질병의 원인이 된다', '지나친 음주는 간경화나 간암을 일으킨다'와 같은 경고 문구를 제품에 표기한다. 소비자 보호나 환경 보호 등 기업의 사회적 책무를 강조함으로써 기업의 이미지를 긍정적으로 바꾸려는 의도에서다.

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