포털 서비스 ‘파란’의 서비스 종료에 이어 ‘야후 코리아’도 국내시장 철수를 선언하면서 인터넷 업계 전반적으로 위기감이 감돌고 있다. 여기에 네이버와 네이트는 구조조정에 돌입했다.

업계의 이러한 위기 상황은 사용자들의 웹 이용환경이 데스크탑PC에서 모바일로 빠르게 이동하면서 일어나는 현상으로 ‘플랫폼’을 소유한 소수를 향해 수익이 독점화 되는 경향 때문이다. 이에 이들 역시 ‘모바일’에서 돌파구를 찾고 승부를 보겠다는 입장이다.

인터넷 업계 전반에 위기감이 감돌고 있다. KTH의 포털서비스 ‘파란’이 지난 7월 31일 문을 닫은데 이어 ‘야후코리아’도 올해 말을 기점으로 서비스 종료를 확정했다. 네이버, 다음, 네이트의 성장률도 크게 둔화되고 있다. 네이버와 SK컴즈는 구조조정에 돌입했다.

이들이 위기에 봉착한 이유는 수익과 직결되는 데스크탑PC 기반 웹 광고시장의 성장률이 크게 둔화되고 있기 때문이다. 증권업계에 따르면 온라인 광고 매출은 4~5년 전만 해도 매년 30~40％의 성장세를 보였지만 최근 3년 새 10％ 대로 성장세가 꺾였다.

올해 PC 기반 온라인 광고 성장률 역시 10％ 초반대로 예상되고 있다. 강록희 대신증권 연구원은 ”그나마 12월에 대선이 있어 PC기반 온라인 광고 성장률이 10％ 초반을 보일 것으로 점쳐진다“고 말했다. 하지만 ”내년 PC 기반 웹 광고 성장률은 5~6％대로 PC 기반 성장을 더 이상 기대하기 어렵다“고 분석했다.

◇ PC 성장 둔화, 모바일 급성장
PC 기반 웹 광고시장의 성장세가 꺾인 이유는 사용자들의 웹 기반이 PC에서 모바일로 옮겨가고 있기 때문이다. 그러나 모바일은 상대적으로 광고를 삽입하기가 용의하지 않아 광고주 유인이 어렵고 PC 기반 광고 단가는 자연스럽게 낮아져 수익성이 떨어지게 됐다.

최찬석 KTB 투자증권 연구원은 “PC를 기반으로 성장해 온 회사들이 최근 한 자릿수 성장률을 보이고 있다”면서 “국내 포털의 검색 광고를 대행해온 야후코리아 자회사인 오버추어 코리아도 모바일에서는 힘을 못 썼다”고 설명했다. 특히 네이버를 뒤쫓고 있는 다음과 네이트는 모바일 시장에 대한 보다 적극적인 대응이 필요하다는 지적이다.

업계에 따르면 지난달 기준 네이버의 검색쿼리(검색어 입력) 점유율은 모바일이 73.3％로 PC(71.9％)를 넘어섰다. 다음의 경우 모바일로 유입되는 트래픽(데이터양)이 늘고는 있지만 PC 검색쿼리 점유율이 21.7％로 모바일(15.3％)에 비해 여전히 높다.

일부에서는 다음이 오버추어 코리아와 결별하고 내년부터 온라인 검색광고 플랫폼을 자체 운영하는 데에 따른 프로모션 및 영업 비용 증가로 내년 PC 기반 클릭당 과금(CPC)검색 광고 수익이 떨어질 가능성도 있다고 보고 있다.

강 연구원은 “구글의 경우 모바일 검색쿼리 점유율이 9.4％, PC 검색쿼리 점유율이 2.6％”라면서 “다음이 구글의 모바일 검색쿼리 점유율을 빼앗아 오는 것이 관건”이라고 말했다.

해외의 경우도 예외는 아니다. 가장 대표적인 예로 소셜네트워크서비스(SNS) 페이스북의 전망도 불투명하다. 최근 가입자 10억명을 돌파한 페이스북은 지난 5월 상장 이후 주가가 반토막이 났고 여전히 추가적 수익 모델 창출에 어려움을 겪고 있다.

페이스북 매출의 90％ 가량은 PC 기반 온라인 광고로 얻어지는데 모바일 트래픽이 전체 트래픽의 약 50％를 차지하고 있는 기형적인 구조 때문이다. 현재 페이스북은 모바일에 맞는 광고 방식 등을 찾고 있다.

◇ 모바일, ‘광고 수익’ 얻기 힘들어
문제는 모바일에서는 기존의 ‘광고’를 통한 수익모델이 잘 통하지 않는다는 점이다. 때문에 모바일에서는 근본적으로 다른 수익모델을 마련해야 한다는 것이 전문가들의 지적이다. 데스크탑PC 시장에서 웹은 평등했지만, 모바일에서는 평등하지 않다. 바로 ‘플랫폼’의 존재 때문이다. 플랫폼이 모바일의 수익모델로 떠오르는 것은 전혀 이상하지 않다.

가장 좋은 예가 바로 구글이다. 전 세계 웹 광고 시장을 지배하고 있지만 과감히 스마트폰용 운영체제 시장에 뛰어들어 만들어낸 ‘안드로이드’로 역시 세계의 절반 이상을 점유하고 있다. PC 시대에 절대 강자에서 모바일시장까지 지배하는 위치로 올라선 것이다.

네이버, SK텔레콤들이 독자적 ‘앱 장터’를 마련하고 있는 것 또한 이러한 이유 때문이다. 소위 ‘플랫폼’을 소유해야만 모바일 시장에서 살아남을 수 있다는 점을 본능적으로 느끼고 있는 것이다.

PC의 경우 사용자들은 포털이나 검색을 통해 이동하면서 정보를 찾고 포털·검색서비스 업체는 그곳에 광고를 유치해 수익을 내는 구조였다면 모바일에서는 이러한 행위가 ‘앱’을 통해 직접적으로 이루어진다는 점이 다르다. 따라서 ‘앱 장터’의 직접 운용을 통해 그곳에서 유통되는 앱에 탑재된 자사의 광고 모듈을 통한 수익을 내겠다는 전략이다.

그러나 아직까지 뚜렷한 수익으로 나타나고 있지는 않다. 네이버의 경우 모바일 검색쿼리 점유율이 PC를 넘어섰지만 상대적으로 PC 기반 온라인 광고 성장률이 둔화되고 있고, 모바일 관련 신규 서비스 투자 증대로 수익 면에서 별 재미를 보지 못하고 있다.

반면 모바일에만 집중하는 전략을 펴는 곳도 있다. 바로 ‘카카오톡’이다. 스마트폰용 메시지 앱 카카오톡을 제작한 ‘카카오’는 수천만명의 사용자를 플랫폼 삼아 애니팡, 캔디팡 등 모바일 게임시장으로 진출, 수익을 내기 시작했다.

물론 아직 가시적으로 큰 성과를 보이고 있는 것은 아니다. 그러나 거대한 사용자층이라는 플랫폼을 어떻게 활용할 것인가에 대한 하나의 시사점임은 분명하다. 카카오톡은 ‘광고’라는 방식을 이용하지 않고 다른 방식으로 수익구조를 창출해냈다. 그리고 한 가지 분명한 사실은, 사람들은 ‘광고’를 결코 좋아하지 않는다는 점이다.

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