AI탭 광고 일정은 미정…AI 답변 뒤 구매·예약 전환율이 관건

▲ 네이버 통합검색 AI브리핑에 노출된 AI 광고 화면 캡처 [토요경제]

 

네이버가 인공지능(AI) 검색 수익화의 첫 시험대에 올랐다. AI브리핑에는 광고를 붙였지만 대화형 AI탭의 광고 일정은 정해지지 않았고, AI가 이용자를 실제 구매와 예약으로 얼마나 연결했는지도 확인되지 않았다. 기존 검색광고를 잠식하지 않고 새로운 매출을 만들 수 있느냐가 관건이다.

21일 업계에 따르면 네이버는 이날부터 통합검색의 일부 AI브리핑 영역에 광고를 적용했다. AI브리핑은 검색 결과를 AI가 요약해주는 기능이고, AI탭은 이용자가 후속 질문을 이어갈 수 있는 별도 대화형 검색 서비스다.

AI 검색의 최대 과제는 기존 검색 수익을 대체하지 않고 새로운 매출을 만드는 것이다. AI가 답을 잘할수록 이용자가 기존 검색광고나 외부 원문을 거치지 않고 탐색을 끝낼 가능성도 커진다. 반대로 AI 답변이 쇼핑과 예약, 결제로 이어지면 새로운 수익원이 될 수 있다.

AI탭의 광고 도입 시점과 방식은 확정되지 않았다. 강석오 신한투자증권 연구원은 최근 보고서에서 네이버가 “4분기에는 AI탭에도 수익화를 진행할 계획”이라고 분석했다. 그러나 네이버는 취재 과정에서 확정된 일정은 아니라는 입장을 밝혔다.

네이버 관계자는 “정해진 시점에 반드시 완주해야 하는 목표는 아니다”라며 “AI브리핑 광고의 영향 등을 살핀 뒤 확장 여부를 결정할 것”이라고 말했다.

수익화의 핵심은 AI 답변 이후의 전환이다. 네이버에 따르면 AI탭에 노출된 상품·플레이스 카드의 클릭 비중은 일반 통합검색보다 높다. 다만 정확한 클릭률과 상품 구매·장소 예약 전환율은 공개하지 않았다. 구매와 예약이 여러 검색과 서비스 이용을 거쳐 발생해 AI탭의 직접 기여분을 집계하기 어렵다는 설명이다.

네이버가 보는 성과 지표도 기존 검색과 다르다. AI가 답을 빠르게 제시하면 검색 화면의 체류시간은 줄 수 있다. 대신 이용자가 후속 질문을 이어가거나 쇼핑·플레이스·네이버페이 등 다른 서비스로 이동하면 네이버 생태계 안에서의 활동은 늘어난다.

네이버 관계자는 “검색에서 답을 찾는 시간은 줄어들 수 있지만 쇼핑이나 플레이스 등 다른 서비스로 체류가 옮겨갈 수 있다”고 설명했다. 검색창에 오래 머물게 하기보다 AI 답변을 구매와 예약 등 다음 행동으로 연결하겠다는 의미다.

문제는 AI가 만든 신규 매출보다 기존 검색광고 감소폭이 더 클 수 있다는 점이다. 이용자가 AI 요약만 보고 탐색을 끝내면 기존 검색광고와 원문 유입은 줄 수 있다. 이 감소분을 AI 광고와 거래 매출이 메우지 못하면 자기잠식으로 이어진다.

네이버는 현재까지 AI브리핑과 AI탭 도입 이후 원문 트래픽 감소가 확인되지 않았다는 입장이다. AI브리핑에서도 출처를 확인하기 위해 원문으로 이동하는 비중이 높다고 설명했다. 다만 도입 전후 원문 클릭률과 비교 기간 등 구체적인 수치는 밝히지 않았다.

네이버는 쇼핑과 플레이스에 이어 부동산까지 AI 기반 거래 연결 범위를 넓히고 있다. 8월에는 네이버페이 부동산 데이터를 활용한 부동산 전문 AI 에이전트를 선보일 예정이다. 이용자 조건에 맞는 매물을 추려 탐색 범위를 좁혀주는 서비스다.

부동산은 일반 상품보다 거래 전환까지의 거리가 멀다. 현장 방문과 중개 상담, 권리관계 확인, 자금 조달 등을 거쳐야 한다. 한 부동산 플랫폼 관계자는 “AI가 조건에 맞는 매물을 좁혀주는 참고 수단은 될 수 있지만 주택은 고가 상품인 만큼 추천만으로 최종 결정이 이뤄지기는 어렵다”고 말했다.

증권가도 AI 검색이 기존 광고를 대체하는 데 그칠지, 순증 매출을 만들지 주목하고 있다. 김소혜 한화투자증권 연구원은 AI 성과가 기존 광고를 잠식한 것인지 새 매출을 더한 것인지, 실제 전환율은 어느 정도인지 확인하기까지 최소 두 분기 이상의 시차가 필요하다고 분석했다. 올해 실적만으로 수익화 성과를 판단하기는 이르다는 평가다.

강 연구원은 AI 답변에 광고를 노출하는 시장이 초기 단계인 만큼 타기팅 효율뿐 아니라 이용자 경험과 신뢰도도 중요하다고 봤다. 상업적 추천이 늘어날수록 광고와 정보의 경계를 이용자가 구분할 수 있어야 한다는 의미다.

결국 AI 이용자 수보다 중요한 것은 AI가 실제 구매와 예약을 얼마나 만들어내느냐다. 기존 검색광고와 원문 유입을 유지하면서 새로운 거래를 얼마나 늘리느냐가 AI 검색 수익화의 성패를 가를 전망이다.

토요경제 / 황세림 기자 hsr@sateconomy.co.kr

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