▲ (주)아성다이소 토이 스토리 [사진=아성다이소]

디즈니·픽사 애니메이션 ‘토이 스토리 5’ 개봉을 앞두고 유통업계의 캐릭터 지식재산권(IP) 마케팅이 다시 달아오르고 있다. 백화점과 외식업체, 생활용품 전문점까지 ‘토이 스토리’ 캐릭터를 활용한 굿즈와 팝업스토어, 체험형 콘텐츠를 잇달아 선보이며 소비자 접점을 넓히는 모습이다.

10일 유통업계에 따르면 현대백화점, 배스킨라빈스, 파파존스, 아성다이소 등은 이달 17일 국내 개봉 예정인 ‘토이 스토리 5’에 맞춰 관련 마케팅을 확대하고 있다. 영화 개봉을 계기로 캐릭터 인지도가 높아지는 시점에 맞춰 매장 방문과 상품 구매를 유도하려는 전략이다.

최근 유통업계에서 캐릭터 IP는 단순한 홍보 수단을 넘어 집객 장치로 활용되고 있다. 인기 캐릭터를 앞세운 팝업스토어와 한정판 굿즈는 젊은 소비자와 가족 단위 고객을 동시에 끌어들이는 효과가 있다. 특히 장수 애니메이션 IP는 어린이뿐 아니라 과거 작품을 보고 자란 성인 소비자까지 겨냥할 수 있다는 점에서 활용도가 높다.

현대백화점은 전국 현대백화점과 현대아울렛 점포에서 ‘토이 스토리’ 테마 행사 ‘쉐어 더 해피니스’를 진행하고 있다. 무역센터점에는 대형 포토존을 설치했고, 우디와 버즈, 알린 등 주요 캐릭터를 활용한 체험형 콘텐츠도 마련했다. 현대프리미엄아울렛 송도점을 시작으로 무역센터점, 판교점, 더현대 서울 등 주요 점포에서는 팝업스토어도 순차적으로 운영하고 있다.

외식업계도 캐릭터 협업에 적극적이다. 배스킨라빈스는 ‘토이 스토리 5’를 테마로 한 6월 이달의 맛을 출시하고 캐릭터 콘셉트의 아이스크림 케이크와 굿즈를 선보였다. 최근에는 키캡 키링, 틴케이스, 키즈 우의 등 실사용 가능한 굿즈를 함께 내놓으며 구매 동기를 넓히고 있다.

파파존스는 다음달 31일까지 ‘토이 스토리 5’ 협업 프로모션을 진행한다. 우디, 버즈, 제시 등 캐릭터를 활용한 한정판 피자 메뉴를 선보이고 구매 고객에게 캐릭터 피규어를 증정한다. 서울 성수동에서는 ‘피자 플래닛’ 콘셉트의 팝업스토어도 운영했다.

생활용품 업계에서는 아성다이소가 관련 상품을 내놨다. 아성다이소는 ‘토이 스토리’ 테마 상품 40여 종을 출시했다. 여행용품과 생활용품, 캐릭터 굿즈 등 비교적 부담 없는 가격대의 상품을 중심으로 구성해 일상 소비와 캐릭터 수요를 연결했다.

업계가 ‘토이 스토리’에 주목하는 이유는 세대 확장성에 있다. ‘토이 스토리’는 1995년 첫 개봉 이후 30년 넘게 이어진 대표적인 애니메이션 IP다. 어린이에게는 새로운 캐릭터 콘텐츠이고, 성인에게는 추억 소비를 자극하는 콘텐츠다. 가족 단위 소비와 키덜트 수요를 동시에 겨냥할 수 있는 셈이다.

특히 최근 유통업계는 단순 할인보다 체험형 콘텐츠와 한정판 상품을 결합한 마케팅을 강화하고 있다. 온라인 소비가 일상화되면서 오프라인 매장은 상품 판매 공간을 넘어 방문 이유를 만들어야 하는 상황이다. 대형 포토존, 팝업스토어, 한정 굿즈는 소비자가 매장을 찾게 만드는 장치로 쓰인다.

캐릭터 협업은 브랜드에도 장점이 있다. 소비자는 익숙한 캐릭터를 통해 제품을 더 쉽게 인식하고, 기업은 기존 상품에 새로운 이야기를 입힐 수 있다. 식품, 외식, 생활용품처럼 차별화가 쉽지 않은 업종일수록 IP 협업은 단기 주목도를 높이는 수단이 된다.

다만 IP 마케팅이 실제 매출 효과로 이어지려면 상품 완성도와 가격, 구매 편의성이 함께 뒷받침돼야 한다. 캐릭터 인지도만으로는 반복 구매를 만들기 어렵기 때문이다. 굿즈 품질이나 매장 운영, 재고 관리가 미흡할 경우 일시적 화제성에 그칠 가능성도 있다.

‘토이 스토리 5’ 개봉을 계기로 유통업계의 캐릭터 협업 경쟁은 당분간 이어질 전망이다. 장수 IP의 인지도와 세대 확장성을 활용해 매장 방문을 늘리고, 한정판 상품으로 소비 심리를 자극하려는 전략이다. 유통업계의 경쟁은 이제 가격 할인만이 아니라 소비자가 기억할 만한 경험을 누가 더 잘 설계하느냐로 옮겨가고 있다.

토요경제 / 김은선 기자 kes@sateconomy.co.kr 

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