▲한국방송광고진흥공사 홈페이지/사진=한국방송광고진흥공사 갈무리

[토요경제 = 이덕형 기자] 국내 광고시장이 TV 중심 구조에서 온라인·OTT 중심으로 빠르게 이동하고 있다. 2024년 온라인 광고비는 10조원을 넘기며 두 자릿수에 가까운 성장세를 기록한 반면, 방송 광고비는 뚜렷한 감소 흐름을 이어갔다. 광고주들은 ‘도달률’보다 ‘타깃 정확도’를 중시하며 데이터 기반 매체로 예산을 재배치하고 있다.

방송미디어통신위원회와 한국방송광고진흥공사에 따르면 2024년 국내 온라인 광고비는 10조1천11억원으로 전년 대비 7.9% 증가한 반면, 방송 광고비는 3조2천191억원으로 5% 감소했다. 

전체 방송통신 광고비 총액은 17조1천263억원으로 3.5% 늘었지만, 성장의 대부분은 온라인 부문이 견인했다. 

매체별 점유율에서도 온라인 광고가 전체의 59.0%를 차지하며 절대적 비중을 굳힌 반면, 방송 광고는 18.8%까지 내려앉았다. 신문·잡지는 11.6%, 옥외 광고는 7.4% 수준에 머물렀다. 

방송 사업자별로는 종합유선방송(SO)을 제외한 지상파·케이블·위성 모두 광고 매출이 감소해 구조적 침체가 고착화되는 모습이다.

이 같은 변화의 중심에는 광고주의 집행 기준 변화가 있다. 방통위가 광고주 153곳을 대상으로 실시한 조사에서 OTT 광고 선택 이유 1순위는 ‘타깃 도달의 정확도’로 53.4%에 달했다. 

과거 TV 광고가 보유했던 대규모 도달력보다, 소비자 행동 데이터를 기반으로 한 정밀 타깃팅이 마케팅 성과를 좌우하는 핵심 지표로 자리 잡은 셈이다. 

만족도 조사에서도 매체 영향력과 신뢰도는 비교적 높았지만, 비용 효율성과 메시지 전달 완성도는 낮은 평가를 받아 플랫폼 간 성과 경쟁이 본격화될 가능성을 시사했다.

플랫폼 경쟁 구도 역시 빠르게 재편되고 있다. 2024년 OTT 광고 집행 기업의 절반이 넷플릭스와 티빙을 선택했으며, 올해 광고 집행 계획이 있는 광고주 가운데 65%가 넷플릭스를 지목했다. 

글로벌 플랫폼의 데이터 분석 역량과 콘텐츠 파급력이 국내 광고 예산을 흡수하는 구조가 강화되는 흐름이다. 국내 방송사와 토종 OTT는 광고 기술 고도화, 데이터 결합, 타깃 상품 세분화 없이는 점유율 방어가 쉽지 않다는 평가가 나온다.

시장에서는 이러한 이동이 일시적 현상이 아니라 구조적 전환으로 굳어질 가능성이 크다고 본다. 온라인 광고비는 2025년에도 두 자릿수에 근접한 성장률을 이어갈 것으로 전망되는 반면, 방송 광고는 추가 감소 압력이 지속될 가능성이 높다. 

광고 예산이 브랜드 인지도 중심 집행에서 구매 전환·성과 중심 집행으로 이동하면서, AI 기반 추천·실시간 성과 분석·개인화 타깃 기술을 보유한 플랫폼의 협상력이 더욱 강화될 것으로 예상된다. 

동시에 광고 단가 상승과 플랫폼 종속 리스크가 커지면서 광고주들은 복수 플랫폼 분산 전략과 자체 데이터 확보 경쟁에 나설 가능성도 크다. 

광고시장의 중심축이 ‘콘텐츠 노출’에서 ‘데이터 효율’로 이동하는 흐름이 2025년 이후 산업 구조를 재편하는 핵심 변수로 작용할 전망이다.

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