논란 직후 결제액 321억→214억원 급락…전국 매장 조기 종료 교육 뒤 재발 방지·영업 정상화 수순

[토요경제 = 김은선 기자] 스타벅스코리아가 ‘탱크데이’ 논란 이후 무너진 신뢰를 다시 세우는 시험대에 올랐다. 논란의 내용은 이미 알려질 만큼 알려졌다. 이제 중요한 것은 사과 이후의 변화다. 스타벅스는 전국 매장의 문을 일찍 닫고 전 직원을 대상으로 역사 인식과 사회적 감수성 교육을 진행했다. 급락했던 결제액도 저점에서는 벗어나는 흐름을 보이고 있다.

 

▲ 스타벅스 매장/사진=토요경제

이번 사태는 단순한 문구 실수가 아니었다. 5·18민주화운동 기념일에 부적절한 표현이 사용됐고, 소비자들은 이를 브랜드의 역사 인식 부재로 받아들였다. 불매 여론이 확산됐고, 스타벅스 카드 환불 요구도 이어졌다. 정용진 신세계그룹 회장은 직접 사과했고, 스타벅스코리아 대표와 담당 임원은 물러났다.

소비 지표도 흔들렸다. 아이지에이웍스 모바일인덱스에 따르면 논란 직전인 5월 11~17일 스타벅스의 신용·체크카드 추정 결제금액은 321억6000만원이었다. 그러나 논란 직후인 5월 18~24일 236억9000만원으로 줄었고, 5월 25~31일에는 214억6000만원까지 떨어졌다. 2주 만에 100억원 넘게 빠졌다. 브랜드에 대한 실망이 실제 소비 감소로 이어진 셈이다.

다만 급락세는 일단 멈췄다. 6월 1~7일 결제금액은 242억1000만원으로 전주보다 12.8% 늘었다. 6월 8~14일에는 227억6000만원으로 다시 줄었지만, 5월 말 저점보다는 높은 수준을 유지했다. 6월 15~21일 결제금액도 227억8000만원으로 전주 대비 소폭 증가했다. 논란 이전 수준에는 못 미치지만, 이탈 흐름이 더 깊어지는 단계에서는 벗어난 모습이다.

스타벅스가 택한 해법은 영업보다 교육이었다. 지난 22일 오후 3시 전국 2160여개 매장의 영업을 일제히 종료하고 전 직원 교육을 실시했다. 1999년 국내 1호점 개점 이후 전국 매장이 동시에 조기 종료한 것은 처음이다. 하루 매출 일부를 포기하더라도 재발 방지 의지를 보여주겠다는 판단이었다.

교육 당일 결제액은 줄었다. 22일 일간 신용·체크카드 추정 결제금액은 21억2000만원으로, 일주일 전 같은 요일보다 8억7000만원 감소했다. 그러나 이는 오후 영업 중단에 따른 결과다. 스타벅스 입장에서는 매출보다 신뢰 회복을 우선한 조치였다.

이후 스타벅스는 정상화 수순에 들어갔다. 23일부터 여름 신규 음료와 푸드, 기획상품 판매를 재개했다. 논란 이후 멈췄던 마케팅도 조심스럽게 다시 움직이고 있다. 다만 과거처럼 이벤트와 굿즈로 소비를 밀어붙이는 방식은 어렵다. 이제 스타벅스가 회복해야 할 것은 매출보다 신뢰다.

핵심은 재발 방지 시스템이다. 스타벅스는 마케팅 기획 단계에서 사회적 민감도 체크리스트를 적용하기로 했다. 역사, 기념일, 정치, 재난, 군사, 젠더, 인권 등 민감 이슈를 사전에 검토하고, 콘텐츠 공개 전 관련 부서의 최종 검토 절차도 강화한다. 이번 논란이 실무자의 실수에 그치지 않고 내부 검증 체계의 실패였다는 점을 인정한 조치다.

스타벅스는 국내 커피 시장의 대표 브랜드다. 그래서 더 엄격한 기준을 요구받는다. 소비자는 맛과 공간만 소비하지 않는다. 브랜드의 태도도 함께 본다. 사회의 기억을 가볍게 다룬 기업은 비판받을 수밖에 없다.

‘탱크데이’는 스타벅스의 뼈아픈 실패였다. 그러나 실패 이후의 대응까지 실패로 남길 필요는 없다. 결제액은 아직 논란 이전 수준에 못 미친다. 하지만 급락은 멈췄고, 회사는 매장을 닫고 다시 배웠다. 이제 스타벅스의 과제는 분명하다. 말로 사과한 브랜드가 아니라, 시스템으로 바뀐 브랜드라는 점을 다음 마케팅에서 증명해야 한다.

 

토요경제 / 김은선 기자 kes@sateconomy.co.kr

[ⓒ 토요경제. 무단전재-재배포 금지]