3조원대 매출에도 언론 대응은 ‘상품권 수준’…기업 홍보비는 비용이 아니라 위기관리 보험

▲토요경제 이덕형 편집국장

스타벅스코리아가 최근 언론의 집중 포화를 맞고 있다. 표면적으로는 신세계그룹과 정용진 회장을 둘러싼 논란이 전면에 등장하고 있지만, 업계 일각에서는 이번 사태의 이면에 스타벅스의 취약한 홍보·마케팅 구조가 자리하고 있다는 분석이 나온다.

2025년 기준 스타벅스코리아의 매출은 3조원대를 넘어선 것으로 알려졌다. 국내 커피 프랜차이즈 시장에서 독보적 지위를 가진 기업이다. 그러나 매출 규모에 비해 언론 홍보와 대외 커뮤니케이션에 투입하는 비용은 일반 대기업과 비교해 현저히 낮다는 지적이 제기된다. 조 단위 매출을 올리는 기업이라면 브랜드 관리, 언론 관계, 위기 대응을 위한 홍보·마케팅 예산을 일정 수준 이상 확보하는 것이 일반적이다.

기업의 홍보·마케팅 비용은 단순 광고비가 아니다. 평상시에는 브랜드 이미지를 관리하고, 위기 상황에서는 기업을 방어하는 일종의 보험 역할을 한다. 그러나 스타벅스는 막강한 브랜드 파워에 기대어 언론과의 관계 관리에는 상대적으로 소극적이었다는 평가를 받아왔다. 일부 언론사에는 현금성 광고나 협찬보다 상품권 제공 등 제한적 방식으로 대응해 왔다는 말도 업계에서 나온다.

문제는 이런 방식이 장기적으로 언론과의 앙금을 키울 수 있다는 점이다. 기업이 성장하고 매출이 커질수록 사회적 감시도 강해진다. 특히 스타벅스처럼 소비자 접점이 넓고 상징성이 큰 브랜드는 작은 논란도 빠르게 확산된다. 이때 평소 구축해 둔 홍보 네트워크와 신뢰 관계가 없다면 기업은 방어선 없이 여론의 공격을 맞을 수밖에 없다.

최근 정용진 회장을 향한 비판이 스타벅스 논란과 결합해 확산되는 것도 같은 맥락에서 볼 수 있다. 기업 경영진의 개인적 언행과 브랜드 이슈가 결합하면서 비판의 강도가 커졌지만, 이를 완충할 홍보 시스템은 충분히 작동하지 못했다. 결국 스타벅스는 높은 매출과 낮은 대외관리 비용 사이의 불균형이 위기 상황에서 약점으로 드러난 셈이다.

기업 홍보는 불필요한 지출이 아니다. 특히 조 단위 매출 기업에게 홍보·마케팅은 브랜드를 지키는 최소한의 안전장치다. 스타벅스가 이번 논란을 단순한 일시적 여론 악화로 볼 것이 아니라, 언론 대응과 대외 커뮤니케이션 전략 전반을 재점검하는 계기로 삼아야 한다는 지적이 나오는 이유다.

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