[토요경제=김자혜 기자] 유통업계와 식음료업계에서 증정품이나 사이드 상품을 통해 구매욕을 자극하는 왝더독(Wag the dog)마케팅이 점차 자리를 잡아가고 있다.

일부 커피전문점에서 시작된 한정판 증정이벤트는 이제 아이스크림·제과 등 젊은 고객층을 주 타켓으로 하는 프랜차이즈 매장에서 연말이 아닌 기간에도 심심치 않게 볼 수 있다. 최근에는 편의점업계와 식음료업계에서도 한정판 증정품을 구매하려는 소비자를 겨냥한 ‘왝더독 마케팅’ 상품 출시가 활력을 띄고 있다.

왝더독을 우리말로 번역하면 꼬리가 개의 몸통을 흔든다는 의미가 된다. 즉, 배보다 배꼽이 더 커 주객이 전도된 상황을 말하는 것이다. 왝더독은 주식시장에서 선물시장(꼬리)이 현물시장(몸통)을 좌우하는 상황을 표현할 때 사용했으나, 최근 본품 보다 사은품·사이드 상품 구매욕을 자극하는 마케팅 용어로도 쓰이고 있다.

28일 유통업계에 따르면 왝더독마케팅의 대표적인 사례로 커피전문점 스타벅스의 연말 다이어리가 대표적이다. 스타벅스는 매년 11월경, 스티커를 모을 수 있는 프리퀀시 이벤트를 시작한다. 약 2개월여 기간 동안 카페에서 음료 17잔을 마시고 스티커를 모으면 한정판 다이어리를 증정한다.

지난해를 제외하고 매년 고급 다이어리 브랜드 몰스킨과 합작, 한정판 다이어리를 출시해 일부색상은 조기품절 사태를 빚는 등 매니아 층의 꾸준한 인기를 몰아왔다.

올해는 GS리테일이 영캐주얼 브랜드와 콜라보 다이어리를 출시하고 한발 빠른 다이어리 이벤트에 나선다. GS리테일의 편의점 GS25는 다음달 1일부터 즉석 원두커피 카페25를 구매하고 스탬프 10개를 모은 고객 9000명에게 키르시(KIRSH) 콜라보레이션 다이어리를 증정한다.

1인 1일 최대 5개까지만 스탬프가 생성되는데 9000개 다이어리가 소진되면 이벤트는 자동 종료 된다. 다이어리는 2가지 디자인으로 준비했다. GS25가 콜라보 상품으로 내놓은 키르시는 스트리트 캐주얼 비바스튜디오가 지난 2015년 출시한 여성 영캐주얼 브랜드로, 체리가 메인 캐릭터다.

GS25는 앞서 출시한 패션브랜드 콜라보 상품이 빠른 시간 내 전량 소진된 기록을 갖고 있다.

지난 2월 패션브랜드 오아이오아이(O!Oi)와 손잡고 진행한 여권 지갑이벤트가 3일 만에 5만개 소진된데 이어 6월에 진행한 ‘나만의 냉장고’ 이벤트에서 증정한 참스(CHARM'S) 메쉬백은 일주일 만에 준비된 물량 1만5000개가 전량 소진된 바 있다. 이달 초에 판매된 키르시 벨크로 클러치 선물이벤트도 10여일 만에 9000개가 모두 소진됐다.

GS리테일 편의점 마케팅팀 담당자는 “GS25는 상품을 구매해 증기면서 가치 있는 선물을 추가로 제공하는 이벤트를 통해 고객들에게 즐거움과 만족감을 제공하고 있다”라고 말했다.

이처럼 왝더독 상품이 소비자로부터 좋은 반응을 얻는 것은 시중에서 판매하지 않는 상품을 한정판으로 출시해 브랜드 매니아 층에게 구매 매력도를 높이거나, 상대적으로 저렴한 비용에 인기브랜드 상품을 구할 수 있기 때문으로 분석된다.

주류업계에서도 올해 상반기 맥주 전용잔으로 왝더독 마케팅 효과를 보고 있다. 가정용 주류를 판매하는 마트와 백화점 식품관 등에서는 전용잔을 포함한 패키지 상품이 상시 판매되고 있다고 해도 과언이 아니다. 이처럼 맥주 전용잔 패키지가 꾸준히 판매되고 있는 것은 맥주 전용잔의 인기가 크게 늘고 있기 때문이다.

모바일 커머스 티몬이 지난 4~5월 한 달 간 술잔 매출을 분석한 결과, 맥주잔과 소주잔이 모두 지난해 같은 기간대비 늘었는데 특히 맥주잔 매출은 지난해 대비 19배 넘게 증가했다. 집에서 술을 즐기는 ‘홈(home)술’ 족이 늘어난 영향이다.

맥주 전용잔을 구매하는 연령대는 30대가 42%로 가장많은 비율을 차지했으며 이어 40대 25%, 20대 18%가 뒤를 이었다.

이에 따라 시장점유율이 높은 기존 수입맥주 뿐만 아니라 새롭게 시장에 들어서는 신상품들도 전용잔 포함 패키지 상품을 내놓고 있다.

로얄 프리미엄 맥주 레페(Leffe)는 가을한정패키지로 기존용량 330ml보다 큰 750ml 대용량 맥주 한병과 아시아 최초로 선보이는 레페 특별 전용잔을 구성했다. 프리미엄 프룻에일 레페루비(Leffe Ruby)와 부드럽고 크리미한 레페 로얄(Leffe Royal)로 두 가지 패키지로 나뉘어 판매되며 가을 한정 패키지는 전국 이마트에서 판매된다.

구스아일랜드(Goose Island)는 ‘구스IPA’, ‘312어반위트에일’ 두 가지 종류 맥주 패키지를 선보였다. 패키지는 355ml 용량 병맥주 3병과 구스아일랜드 전용잔으로 구성되어 있다. 구스아일랜드는 미국 시카고를 대표하는 1세대 크래프트 맥주 브랜드로 구스IPA 맥주는 그레이트 아메리칸 비어 페스티벌에서 6번의 최다 수상을 기록하기도 했다. 알콜도수는 구스IPA 5.9%, 312어반위트에일 4.3%다.

레페 마케팅 담당자는 “최근 좋은 품질과 맛의 맥주를 선호하는 소비자들이 증가함에 따라 정통 로향 프리미엄 맥주 레페를 다양하게 즐길 수 있도록 가을 한정 패키지를 출시했다”고 전했다.

이같은 왝더독 효과는 앞으로도 꾸준히 이어진다는 전망이 나온다.

김난도 서울대 생활과학연구소 소비트렌드분석센터 교수는 지난해 2018년 소비트렌드로 왝더독을 제시하며 “사은품이 본 상품보다, 1인 방송·SNS가 주류 매체보다, 푸드트럭이 푸드코트보다, 마이크로인플루언서가 대형스타보다 인기를 끄는 현상이 가속화 할 것”이라고 밝혔다.

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