[토요경제 = 김은선 기자] 성숙기에 진입한 한국 이커머스 시장이 올해 굵직한 사건들이 연이어 터지면서 시장 질서가 바뀌고 있다.

업계에서는 큐텐의 국내 이커머스 진입 실패, 쿠팡과 민노총의 갈등, 신세계와 알리바바 합작법인(JV) 출범 등으로 기존의 네이버 쿠팡 위주의 2강 구도는 네이버, 쿠팡, 신세계- 알비바바 JV 3강 구도로 재편될 것이라는 전망이 나온다.

▲ 티몬-위메프

이커머스 업계에 다크호스로 등장한 ‘큐텐’이 2022년~2024년 순차적으로 티몬·위메프·인터파크커머스 등을 인수한 것은 예견된 경영 악화로 나타났다.

큐텐이 2022년 9월에 인수한 위메프는 지난해 7월 대규모 미정산·미환불 사태로 회생절차에 돌입했지만 인수자를 찾지 못해 결국 올해 11월 청산 수순을 밟았다. 피해자만 10만8000명, 피해 규모는 약 5800억원이다. 이커머스 1세대인 위메프가 초창기 성장 보조를 받던 ‘할인·쿠폰·거래 규모 확대’ 모델은 이미 시장 변화 속에서 수명을 다했다는 판단이 나온다.

유통업계 관계자는 “업황 변화에 적응하지 못한 비즈니스 운영 실패”라며 “정체성 부재와 무리한 확장으로 경영 구조가 한계에 도달한 전형적 사례”라고 평가했다.

큐텐이 2023년 9월 인수한 티몬 역시 상황이 녹록지 않다. 오아시스 인수 후 재가동을 추진 중이지만 ‘위메프 사태’로 무너진 신뢰가 회복되지 않아 정상화까지는 여전히 난관이 많다는 평가가 나온다. 시스템과 판매자는 준비됐지만 카드사 참여가 불확실해 정상 영업은 여전히 요원하다.

쿠팡을 둘러싼 새벽배송 논쟁은 대형 플랫폼의 운영 리스크를 적나라하게 드러냈다.

노동계는 야간 노동의 건강 문제를 근거로 배송 제한을 주장했지만, 정작 쿠팡 택배기사 93%가 금지에 반대했다. 한국로지스틱스학회에 따르면 새벽배송 중단 시 택배 주문량 40% 감소, 소상공인 매출 18조3000억원 감소 등 파급력도 거대하다.

이미 ‘필수 생활 서비스’로 자리 잡은 시장을 단순히 노동시간 조정만으로 해결하기 어렵다는 현실이 드러났다. 그럼에도 전국민주노동조합총연맹(민주노총)은 쿠팡의 초심야배송을 제한해야 한다는 입장을 고수하고 있어 진통이 불가피할 전망이다.

▲ 기자회견하는 전국택배노동조합 제주지부/사진=연합뉴스

◆ 알리바바 합작법인 등장으로 쿠팡·네이버 2강에서 3강 구도 재편되나

유통 그룹 ‘신세계’가 중국 최대 이커머스 플랫폼 ‘알리바바’와 JV(합작법인)을 출범 시킨 후 정용진 회장이 JV 이사회 의장에 선임된 것도 시장은 예의주시하고 있다. 

신세계 홍보팀은 정 회장이 이사회 의장 선임으로 선출된 것과 관련해 “알리바바와의 협업을 기반으로 지마켓 재도약을 이끌겠다는 의지를 담은 결정”이라고 밝혔다.

알리익스프레스는 이미 MAU(월간 활성 이용자수) 700만 수준으로 국내에 안착했다는 평가도 나온다. 쿠팡 MAU 3000만에는 미치지 못하지만, 자본력과 가격경쟁력을 앞세울 경우 급격하게 성장할 수 있다는 분석이 지배적이다.

유통 업계 관계자는 “중국 자본을 배경으로 합작법인이 물류·프로모션·판매자 지원에서 ‘파격적인 행보’를 보일 가능성이 높은 가운데, 사실상 3강 구도로 전환될 것이다”고 전망했다.

◆ 초경쟁의 피로 누적…수익성·신뢰·글로벌 역량이 생존 좌우할 것

국내 이커머스 시장은 단순 할인 경쟁이나 거래 규모 확대 전략은 한계가 명확해졌고, 위메프의 파산은 그 위험을 단적으로 보여준다.

향후 시장 경쟁 축은 전면적인 ‘비용 구조 재설계’와 ‘품질·신뢰 중심의 차별화’로 옮겨갈 가능성이 크다. 특히 노동·물류 시스템의 안정성은 기업 신뢰도와 직결되는 만큼 서비스 설계의 핵심 변수가 될 전망이다.

또한 글로벌 합작법인 출범과 해외 플랫폼의 국내 확장은 공급망·가격 경쟁력·판매자 생태계 전반에 파급력을 미칠 수 있다. 한국 시장의 초경쟁 구조에 외부 자본과 주문량이 유입되면서 ‘글로벌 경쟁 체제’가 본격화될 것이란 관측도 나온다. 결국 생존을 좌우할 변수는 ▲수익성 중심의 체질 개선 ▲물류·노동 안정성을 확보한 운영력 ▲글로벌 브랜드·상품·판매자와의 연결 능력 ▲소비자 신뢰를 강화할 품질·서비스 역량 등이 될 것으로 보인다.

토요경제 / 김은선 기자 kes@sateconomy.co.kr 

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