라방‧메타버스 활용 마케팅 활발…강화된 방역수칙에 매출추월 진풍경도

코로나19 팬데믹이 벌써 3년차에 접어들었다. 오랜 시간 이어진 팬데믹 시대에는 비대면이 일상이 되는 등 많은 것들이 달라졌다. 유통가도 마찬가지로 온라인 쇼핑이 대세로 떠오른 가운데 라이브커머스(라방)로 차별화를 꾀하려는 업체들이 늘고 있으며, 메타버스를 통한 마케팅 활동도 활기를 띠고 있다.

최근엔 코로나19 확진자가 연일 최다치를 기록하면서 백화점‧대형마트를 중심으로 취식과 판촉, 호객행위 등이 금지됐으며, 소비 행태 변화로 골목가게로 취급받던 편의점들이 대형마트 매출을 추월하는 등 웃지못할 진풍경도 벌어지고 있다.

“10조 라방 시장 잡는다” 몸집 불리는 유통업계

비대면 소비가 일상이 되면서 라방 시장이 급속도로 몸집을 불리고 있다. TV 홈쇼핑의 축소판이라고 불리는 라이브커머스, 이른바 라방은 실시간 동영상 스트리밍을 통해 상품을 판매하는 온라인 채널로, 비대면을 추구하는 언택트 경제가 부상하면서 유통업계를 중심으로 활발하게 활용되고 있다.

국내 라방 시장 규모가 확대되면서 유통업체들은 방송횟수를 늘리고, 기존 채널과의 차별화를 위해 전문진행자를 채용하는 등 경쟁이 가열되고 있다. 교보증권 리서치센터에 따르면 국내 라방 시장 규모는 지난해 2조8000억원에서 올해 6조원, 내년엔 10조원으로 가파르게 성장할 것으로 전망된다.

시장이 커지자 유통업체들은 단순 포털 사이트를 이용한 라방 진행을 넘어 전문진행자들 채용에 나서는 등 차별화를 꾀하고 있다.

홈쇼핑 채널 CJ온스타일은 최근 라방 전문 진행자 ‘라이브 셀러’ 10명을 선발했으며 신세계인터내셔날도 지난달 자체 라이브커머스 에스아이라이브(S.I.LIVE)의 전문 진행을 맡을 ‘퍼스널쇼퍼’ 2기를 선발했다. 앞서 현대홈쇼핑은 지난 2019년부터 라이브커머스 전문 쇼호스트를 뽑아 운영 중이다.

메타버스, 신유통 격전지로 부상

가상 세계인 ‘메타버스’로 시선을 돌리는 업체들도 늘고 있다. 최근 편의점을 비롯한 일부 유통기업들은 잇따라 메타버스 플랫폼 매장을 열고 있다. 특히 편의점의 경우 메타버스 공간에 문을 열어 반년 새 2500만명이 방문하는 등 메타버스가 신유통 격전지로 떠오르는 모양새다.

가장 큰 수혜를 본 업체는 편의점 CU다. CU는 지난해 8월 업계 최초로 메타버스 플랫폼 ‘제페토’에 CU 한강공원점을 출점했다. BGF리테일에 따르면 출점 이후 제페토의 한강공원 방문자 수는 이전 대비 2배 이상 증가했다. 이에 CU는 한강공원점에 이어 교실매점, 제페토 지하철역점을 연이어 오픈했다.

이 같은 분위기에서 CU는 CJ제일제당과 손잡고 제페토 3개 공간에서 마케팅을 진행한다. 제페토 내 편의점에서는 CU의 인기 상품을 실제 오프라인 편의점과 동일하게 배치했다.

GS25도 지난해 말 제페토 내 전용 맵인 ‘GS25 맛있성 삼김이 왕자’를 열었다. 내부는 편의점, 카페, 공유주방 등 GS25를 연상시키는 다양한 콘텐츠 장소로 이뤄졌고, 점프게임 및 미로게임 등을 즐길 수 있는 놀이 공간이 마련됐다.

세븐일레븐 역시 메타버스 모바일 게임 ‘플레이투게더’에 가상현실 매장 ‘세븐일레븐 카이아섬점’을 오픈한다. 이용자들은 게임머니를 통해 세븐일레븐에서 다양한 상품 구매가 가능하다.

SSG닷컴 및 11번가 등의 유통기업들도 예외는 아니다. 이들 기업들은 메타버스를 사내 교육‧소통을 위한 공간으로 활용하고 있다.

SSG닷컴은 최근 메타버스 기반 화상회의 플랫폼 ‘개더타운’에 가상 연수원 ‘쓱타운’을 열고, 올 상반기 신입사원 입문교육을 시작했다. 개더타운은 화상회의 플랫폼들과 달리 온라인 가상공간에 아바타를 만들어 일정한 공간을 돌아다니거나 가상의 회의실에 입장해 이야기를 나누고 싶은 캐릭터와 대화를 나누고 게임 활동을 하는 등 특정 공간에 함께 있다는 인식을 심어줄 수 있다.

11번가도 지난달 시작한 신입 개발자 교육 프로그램을 오는 25일까지 개더타운에서 진행한다. 교육 기간 신입 구성원들은 메타버스 공간에서 파트너와 만나 토의하며 프로그래밍 미션을 수행한다.

신규확진자 폭증, 판촉‧호객행위는 ‘옛말’

오미크론 변이 확산으로 연일 신규확진자가 최다 기록을 달성하며 유통업계에도 더욱 강화된 방역 수칙이 적용됐다. 지난 7일부터 대형마트‧백화점 등에서는 매장 내 취식과 판촉‧호객행위 등을 금하고 있다.

코로나19 확산으로 그간 시식‧시음이 한시적으로 금지된 적은 있으나 판촉‧호객행위 자체가 금지된 것은 이번이 처음이다.

앞서 정부는 지난달 17일부터 지난 6일까지 시행한 거리두기를 오는 20일까지 2주 연장키로 했다. 사적모임 최대 인원은 전국에서 최대 6명으로 제한된다. 식당·카페 등은 오후 9시까지 영업이 가능하며, 적용되던 방역패스 제도도 그대로 유지된다. 미접종자는 식당·카페를 혼자서만 이용 가능하다.

“대형→소형으로” 소비 트렌드 재편

소비 트렌드도 재편되고 있다. 지난해 편의점 3사(CU‧GS25‧세븐일레븐) 매출이 대형마트 3사(이마트‧롯데마트‧홈플러스)의 매출을 넘어선 것으로 나타났다. 코로나19로 다중이용시설 기피 현상이 짙어진 영향으로 풀이된다.

산업통상자원부의 ‘2021년 주요 유통업계 매출동향’ 자료에 따르면 지난해 편의점 3사의 매출이 전체 유통업계에 차지하는 비율은 15.9%로 집계됐다. 대형마트 3사의 매출 비중인 15.7%를 앞선 것이다.

코로나19 이전인 지난 2019년까지 오프라인 유통 매출 순위는 단연 대형마트‧백화점‧편의점 순이었다. 그러나 코로나19 여파로 소비 트랜드가 대형 매장보다는 단거리인 소형 매장으로 재편되며 순위가 바뀌는 진풍경이 벌어졌다.

올해 역시 편의점 매출 비중은 더 높아질 것으로 전망된다. 편의점 업계 3위인 세븐일레븐이 한국미니스톱을 인수함에 따라 편의점 업계의 매출 규모도 더 늘어날 것으로 관측된다.

 

토요경제 / 김동현 기자 coji11@sateconomy.co.kr 

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