진격의 K-뷰티, 파죽지세 CJ올리브영
美·日서 프랑스 제치며 ‘메이저’로…국내선 올리브영이 성장판 키웠다

[토요경제 = 김은선 기자] 한국 화장품이 글로벌 시장에서 입지를 넓혀온 배경으로 CJ올리브영의 역할이 주목받고 있다.

 

▲ 올리브영N 성수 매장/사진=CJ올리브영

 

2024년 상반기 기준 한국은 미국과 일본에 화장품을 수출하는 국가로 프랑스를 넘어섰다. 전통 화장품 강국 프랑스를 제쳤다는 점에서 상징성이 크다. 

 

특히 미국과 일본은 소득 수준이 높고 시장 성숙도가 높은 선진 시장이라는 점에서, K뷰티가 글로벌 니치 시장이 아닌 메이저 카테고리로 진입했음을 보여주는 장면으로 해석된다.

 

시장별 확산 경로는 다르다. 일본은 색조 화장품을 중심으로 트렌드 소비가 빠르게 확산되고, 스킨케어가 이를 뒤따르는 구조다. 반면 미국은 스킨케어가 중심이며 온라인 유통과 플랫폼을 기반으로 대중화가 진행되고 있다. 방식은 다르지만, K뷰티가 현지 소비 문법에 맞춰 뿌리내리고 있다는 점은 공통적이다.

이 같은 K뷰티 확장 속에서 CJ올리브영은 핵심 플랫폼으로 부상했다. CJ올리브영은 단순한 H&B 스토어를 넘어 인디 브랜드의 성장 경로를 설계하고 트렌드를 증폭시키는 역할을 수행하며 K뷰티 생태계의 중심축으로 자리 잡고 있다.
 

실적은 이를 뒷받침한다. CJ올리브영은 2016년만 해도 매출 1조원 돌파가 쉽지 않았으나, 코로나19 이후 성장세가 가팔라졌다. 2021년 매출 2조원을 넘어선 데 이어 2023년 3조원대에 진입했고, 2024년에는 매출 4조7900억원 수준까지 확대됐다. 유통 기업으로서는 이례적인 성장 곡선이라는 평가가 나온다.

성장의 배경에는 ‘브랜드 스케일업 플랫폼’ 전략이 있다. CJ올리브영을 통해 연 매출 100억원 이상을 기록한 이른바 ‘100억 클럽’ 브랜드 수는 2020년 36개에서 2025년 116개로 5년 만에 3배 이상 늘었다. 연 매출 1000억원을 넘긴 브랜드도 6개로 확대됐다.

 

또 하나의 특징은 올리브영 내 ‘1위 경험’이 곧 인디브랜드들의 마케팅 자산으로 작동한다는 점이다.

특정 기업에 편중되지 않은 점도 특징이다. 론칭 5년 미만의 신진 브랜드부터 20년 이상 업력을 쌓은 장수 브랜드까지 한 무대에서 공존하며 성장하고 있다. 단일 히트 상품 중심이 아닌, 지속적인 신진 진입과 확장을 전제로 한 K뷰티 생태계가 작동하고 있다는 평가다.

CJ올리브영의 영향력은 국내 소비를 넘어 인바운드 수요로도 확장되고 있다. 2024년 기준 방한 외국인의 올리브영 누적 구매액은 1조원을 넘어섰다. 외국인 매출 비중은 2022년 전체 오프라인 매출의 2% 수준에서 2024년 25%대까지 확대됐다. 

 

올리브영 매장이 ‘한국 여행 필수 코스’로 자리 잡으며 K뷰티가 관광과 결합된 소비 경험으로 진화하고 있다는 의미다.

외국인 소비는 수도권을 넘어 비수도권까지 확산되고 있으며, 구매 품목도 스킨케어·색조를 넘어 헬시라이프·헬시푸드 등 웰니스 전반으로 넓어지고 있다. 국내 유통 채널이 글로벌 수요를 흡수하는 ‘인바운드 수출’의 관문 역할을 하고 있다는 해석이 나온다.

 

▲ 올리브영 매장/사진=연합

K뷰티가 프랑스를 넘어 선진 시장에서 존재감을 키운 지금, 관전 포인트는 성장의 지속 가능성이다. 이 흐름을 구조화하고 확장할 수 있는 플랫폼이 누구냐는 질문에, CJ올리브영은 인디 브랜드 인큐베이팅과 옴니채널 유통, 관광 상권 전략을 앞세워 중심에 서 있다. K뷰티 글로벌 메이저화의 다음 국면에서 CJ올리브영의 역할이 더욱 주목받는 이유다.

 

올리브영 관계자는 “K뷰티가 단순한 트렌드를 넘어 한국을 다시 찾는 이유이자 인바운드 관광의 핵심 요소가 될 수 있도록 노력하고 있다”며 “국내에서의 성과를 바탕으로 올해는 미국 오프라인 매장 개점을 목표로 하고 있다”고 말했다.

 

토요경제 / 김은선 기자 kes@sateconomy.co.kr

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