[토요경제 = 김은선 기자] 국제 원재료 가격 변동성과 대내외 불확실성이 이어지는 가운데 롯데웰푸드가 글로벌 사업 확대와 경영 효율화를 앞세워 1분기 ‘어닝 서프라이즈’를 기록했다. 

신동빈 롯데그룹 회장의 ‘연매출 빼빼로 1조원 프로젝트’도 현실화 가능성이 커지고 있다는 평가가 나온다.

▲ 롯데웰푸드 전경 <사진=롯데웰푸드>

12일 전자공시에 따르면 롯데웰푸드는 올해 1분기 연결 기준 매출 1조273억원, 영업이익 358억원을 기록했다. 전년 동기 대비 매출은 5.4%, 영업이익은 무려 118.4%나 증가하는 기염을 토했다. 지난해 국제 카카오 가격 급등으로 수익성이 흔들렸던 상황을 감안하면 시장 기대를 웃도는 실적이다.

◆ ‘연매출 1조원 프로젝트’ 현실성 커진 빼빼로

시장에서는 빼빼로의 해외 성장 속도에 주목하고 있다. 빼빼로 국내외 합산 매출은 지난 2020년 1460억원에서 지난해 2430억원으로 5년 만에 약 66% 증가했다. 같은 기간 수출액은 290억원에서 870억원으로 늘며 3배 가까운 성장세를 보였다.

현재 빼빼로 연매출 규모는 국내와 해외 시장을 합쳐 약 2500억원 수준인 셈이다. 신 회장이 제시한 ‘연매출 1조원’ 목표를 달성하려면 지금보다 외형을 4배 이상 키워야 한다.

다만 업계에서는 과거와 달리 현실 가능성을 높게 보는 분위기다. 

빼빼로는 이미 국내 과자 브랜드 가운데 연매출 1000억원을 넘긴 대표 메가 브랜드다. 1000억원을 넘긴 과자 브랜드는 얼마 없다. 1위 빼빼로에 이어 농심 새우깡, 오리온 포카칩 정도로 꼽힌다.

실제 ‘내 이름을 찾아라’로 SNS에서 선풍적인 인기를 끌었던 롯데 칸쵸 역시 매출 규모는 400억원에 미치지 못했던 것으로 전해진다. 제과업계에서 연매출 1000억원 브랜드 자체가 드물다는 의미다.

빼빼로의 해외 매출은 특히 북미 시장 성장세가 가파르다. 북미 지역 매출은 지난해 대비 올해 36% 증가했다. 동남아·동아시아에서도 판매 확대가 이어지고 있다. 전체 빼빼로 매출 가운데 해외 비중도 빠르게 높아지는 분위기다. 

▲ 빼빼로 글로벌 앰배서더로 발탁된 ‘스트레이 키즈’ 키 비주얼/이미지=롯데웰푸드

◆ ‘포키’와 다른 K과자 전략

업계에서는 빼빼로가 일본 글리코사의 제품인 ‘포키’와의 글로벌 경쟁에서도 차별화 전략을 강화하고 있다는 평가도 나온다. 외신에 따르면 ‘일본판 빼빼로’ 브랜드인 포키는 현재 글로벌 연 매출 규모가 약 8000억원~1조원 수준 안팎으로 추정된다. 

빼빼로는 포키와 달리 단순 제품 판매를 넘어 K팝을 적극 활용하고 ·이색 이벤트인 빼빼로데이·현지 생산기지를 결합한 ‘K브랜드형 마케팅’을 구축하고 있다.

롯데웰푸드는 지난 2020년부터 빼빼로와 ‘빼빼로데이’ 문화를 함께 수출하는 글로벌 통합 마케팅 전략을 본격화했다. 지난해 빼빼로 공식 앰배서더인 스트레이 키즈(Stray Kids)와 진행한 글로벌 캠페인 영상 누적 조회수는 약 1억6000만회를 기록했다. 전년 캠페인 콘텐츠 대비 440% 증가한 수치다.

업계에서는 롯데웰푸드 전략이 단순 과자 수출을 넘어 빼빼로데이라는 소비 문화를 해외 시장에 확산하려는 시도로 보고 있다. 특정 기념일과 결합한 과자 브랜드를 글로벌 문화 콘텐츠처럼 육성하는 전략이라는 것이다. 

이에 그치지 않고 회사는 지난해 인도 하리아나 공장에 빼빼로 생산라인을 구축하며 첫 해외 생산 체제를 가동했다. 단순 수출을 넘어 현지 생산 기반을 확보했다는 점에서 의미가 크다.

인도 시장 성장세도 뚜렷하다. 롯데웰푸드 인도 법인 매출은 올해 1분기 934억원으로 전년 동기 대비 16.5% 증가했다. 카자흐스탄 법인 매출 역시 22.8% 늘어난 830억원을 기록했다.

◆ ‘카카오 쇼크’ 넘은 체질 개선
 

이번 실적 개선은 단순 원가 안정 효과만은 아니라는 분석이다. 지난해 국제 카카오 가격은 t당 1만 달러를 웃돌며 업계 전반 수익성을 압박했다. 최근에는 4000~5000달러 수준으로 안정화 흐름을 보이고 있지만 회사 측은 아직 고가 재고가 생산 현장에 투입되고 있어 원가 안정 효과가 1분기에 본격 반영되지는 않았다고 설명했다.

대신 글로벌 사업 확대와 내부 효율화 작업이 실적 개선을 이끌었다는 평가다. 롯데웰푸드 측은 “인도·카자흐스탄 등 주요 글로벌 거점에서 호실적이 이어졌고 미국·중국 등 주요 수출국 거래선을 확대했다”고 설명했다.

▲ 뉴욕 타임스스퀘어 'TSX 브로드웨이' 빌딩에서 빼빼로데이 글로벌 마케팅 캠페인 영상이 송출되고 있다/사진=롯데웰푸드

국내에서는 프리미엄 브랜드 육성과 트렌드 마케팅 전략이 효과를 냈다. 동시에 수익성이 낮은 제품군(SKU)과 판매 채널을 합리화하고 물류·구매 프로세스를 효율화하며 경영 환경과 비용 구조 개선에 나서며 전체 수익성 회복에 도움을 주었다.

결국 관건은 빼빼로의 글로벌 대중화 여부다. 업계에서는 빼빼로가 단순 과자를 넘어 K푸드 대표 브랜드로 자리 잡을 수 있을지가 ‘1조 프로젝트’ 성패를 가를 것으로 보고 있다.

한때 국내 학생들 사이에서 주고받던 과자였던 빼빼로가 이제는 K푸드 대표 브랜드로 글로벌 시장에 도전하고 있다는 평가가 나온다. 

토요경제 / 김은선 기자 kes@sateconomy.co.kr

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