[토요경제 = 김은선 기자] 아모레퍼시픽과 LG생활건강, LF그룹이 뷰티 사업 전략의 무게중심을 브랜드 가치 강화로 옮기고 있다. 중저가 브랜드 경쟁 심화와 글로벌 성장 환경 변화가 맞물리며, 주요 기업들이 프리미엄과 중장기 브랜드 경쟁력 강화에 초점을 맞추는 모습이다.

▲ 아모레퍼시픽의 럭셔리 브랜ㄷ 에이피뷰티 라인업/사진=아모레퍼시픽

과거 K-뷰티 시장이 소수 대형 브랜드 주도로 성장했다면, 최근에는 다수 브랜드가 각자의 전략으로 경쟁하는 구조로 전환되고 있다. 그러나 브랜드 수 증가로 가격 경쟁이 심화됐고, 마케팅과 유통 비용 부담이 커지며 수익성 확보도 어려워졌다. 중국 시장 역시 과거와 같은 판매 규모 중심 고성장을 기대하기 어려운 환경으로 바뀌었다.

북미·일본·유럽 등 주요 시장에서는 기술력과 브랜드 이미지가 구매 결정의 핵심 요인으로 작용하고 있다. 업계에서는 명확한 프리미엄 포지션 없이는 글로벌 메인스트림 시장 진입 및 확대에 한계가 있다는 평가도 나온다.

27일 업계에 따르면 아모레퍼시픽은 지난해 창립 80주년을 계기로 고객 중심·기술 중심·브랜드 가치 중심의 질적 성장을 핵심으로 하는 중장기 비전을 제시했다. 설화수·헤라·AP뷰티 등 프리미엄 브랜드를 중심으로 글로벌 핵심 시장에 집중하며, 프리미엄 스킨케어 부문 글로벌 Top3 진입과 해외 매출 비중 70% 확대를 목표로 하고 있다.

LG생활건강도 브랜드 중심 전략 전환을 공식화했다. 이선주 CEO는 신년사를 통해 브랜드 중심 조직 개편과 고성장 브랜드에 대한 집중 투자를 강조했다.

구체적으로 신년사를 통해 그는 “브랜드 중심으로 조직을 개편하고 고성장 브랜드에 대한 집중 투자를 통해 소비자 중심 기업으로 거듭나야 한다”면서 “주요 기능을 브랜드 조직에 내재화해 브랜드 전환(Brand Transformation)과 고성장 브랜드 가속화(High-Growth Brand Acceleration)를 집중 추진할 것”이라고 밝힌 바 있다.

▲ LG생활건강 더후 환유고 APEC리미티드 에디션/사진=LG생활건강

더후·오휘 등 럭셔리 브랜드를 축으로 한 전략을 이어가고 있다. 더후는 중국 중심 구조에서 벗어나 글로벌 럭셔리 브랜드로 재정렬하는 모습이며, 오휘 또한 충성 고객층을 기반으로 한 안정적인 고급화 전략을 유지하고 있다.

LF그룹은 패션 중심 사업 구조에서 벗어나 뷰티를 신성장 사업으로 육성하고 있다. 비건·클린·기능성을 내세운 아떼 브랜드를 중심으로 선택적 고급화 전략을 이어가며, 초기 단계부터 대중 확장보다는 프리미엄 이미지와 브랜드 정체성 구축을 우선 과제로 설정했다. 마스크팩·선케어 등 기능성 중심의 히어로 제품을 육성하며 ‘잘 팔리는 고급 제품’에 집중하고 있다.

업계에서는 이 같은 전략 변화가 일시적 유행이 아니라 산업 구조 변화에 따른 대응으로 보고 있다. 가격과 판매 규모 중심 경쟁이 한계에 이른 상황에서, 뷰티 기업들의 경쟁 축이 브랜드 가치와 장기적 자산 축적으로 이동하고 있다는 분석이다.

업계 관계자는 “현재 뷰티업계에서 살아남기 위해서는 빠르고 민첩한 프레임과 방향 전환이 핵심”이라고 말했다.

토요경제 / 김은선 기자 kes@sateconomy.co.kr

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