백화점 매출 증가율 둔화 속 체험형 콘텐츠 경쟁…외국인·젊은 고객 확보가 관건

▲ 고객들이 기념촬영 하고 있는 모습 [현대백화점]

 

롯데·신세계·현대백화점의 연말 경쟁이 상품 판매를 넘어 고객의 시간을 확보하는 싸움으로 확대되고 있다. 팝업스토어와 문화 콘텐츠로 방문을 유도하고 이를 실제 구매와 재방문으로 연결하는 것이 핵심 과제로 떠올랐다.

9일 유통업계에 따르면 롯데백화점(정현석)·신세계백화점(박주형)·현대백화점(정지영)은 연말을 맞아 체험형 매장과 독점 브랜드, 대규모 테마 공간을 강화하고 있다.

이 같은 움직임은 최근 백화점 매출 흐름과도 맞닿아 있다.

산업통상부가 지난달 28일 발표한 주요 유통업체 매출 동향에 따르면 백화점의 전년 동월 대비 매출 증가율은 7월 17.9%, 8월 11.9%, 9월 8.4%로 낮아졌다.

매출 자체는 증가하고 있지만 성장 속도는 둔화한 것이다. 다만 추석 시점 차이와 기저효과 등이 반영된 월별 실적인 만큼 이를 소비 부진으로 단정하기는 어렵다.

백화점들은 이런 상황에서 연말 소비 수요를 확보하기 위해 방문 목적 자체를 다양화하고 있다. 온라인에서 쉽게 구매할 수 있는 상품뿐 아니라 오프라인에서만 경험할 수 있는 콘텐츠를 확보해 고객의 방문 빈도와 체류 기회를 늘리는 전략이다.

롯데백화점은 대형 복합쇼핑 공간을 활용한 집객에 무게를 두고 있다.

오는 19일부터 내년 1월 3일까지 잠실 롯데월드타워 월드파크에서 진행하는 '2026 롯데타운 크리스마스 마켓'이 대표적이다. 올해는 19세기 영국의 겨울 거리를 재현하고 40여개 상점과 공연·체험 공간을 운영한다.

롯데백화점에 따르면 2023년 첫 개최 이후 지난해까지 3년간 크리스마스 마켓의 누적 방문객은 110만명을 넘어섰다. 지난해에는 약 45만명이 방문했다.

올해는 롯데웰푸드와 롯데홈쇼핑 등 계열사도 참여한다. 단일 행사에 그치지 않고 롯데월드몰과 백화점, 계열사의 상품·서비스를 하나의 소비 동선으로 연결하려는 전략이다.

롯데백화점의 3분기 실적에서도 대형 점포의 중요성이 드러난다. 롯데쇼핑의 백화점 부문 영업이익은 1129억원으로 전년 동기 대비 35.7% 증가했다. 본점의 외국인 매출 비중은 29%로 지난해 같은 기간보다 10%포인트 높아졌다.

다만 이러한 실적 개선을 특정 팝업이나 연말 행사의 성과로 볼 수는 없다. 패션 판매 회복과 외국인 수요 증가 등 여러 요인이 반영된 결과다.

신세계백화점은 상품 차별화와 체험을 결합하는 방식에 집중하고 있다.

신세계는 9일 자체 뷰티 편집숍 시코르를 통해 신규 K-메이크업 브랜드 '블룸(BLOOM)'을 단독 출시했다. 뷰티 디렉터와 크리에이터들이 제품 개발에 참여한 브랜드로, 올해 출범 10주년을 맞은 시코르의 상품 경쟁력 강화 전략과 맞물려 있다.

롯데가 대규모 상권으로 방문객을 끌어들이는 데 집중한다면 신세계는 독점 상품과 전문 매장을 통해 고객의 취향을 구매로 연결하는 데 무게를 두는 모습이다.

특히 단독 브랜드 운영은 일반적인 단기 팝업과 차이가 있다. 행사 기간에 방문객을 모으는 것에 그치지 않고 상품이 지속적으로 판매될 수 있는 유통 기반을 확보한다는 점에서다. 다만 블룸의 실제 판매 성과는 아직 확인되지 않았다.

현대백화점은 백화점 자체를 관광 콘텐츠로 만드는 전략을 강화하고 있다.

더현대 서울은 오는 10일부터 5층 사운즈 포레스트에서 뉴욕의 크리스마스 거리를 재현한 테마 공간을 선보인다. 최대 10m 높이의 붉은 벽돌 건물 13개 동과 네온사인, 노란 택시 등을 배치하고 자체 캐릭터를 활용한 이야기를 공간에 담았다.

이번 행사는 단순한 계절 장식보다 방문객이 직접 공간을 경험하고 사진과 콘텐츠를 공유하도록 설계한 것이 특징이다. 사전예약 방식도 도입했다.

현대백화점이 이러한 콘텐츠에 투자하는 배경에는 더현대 서울의 관광 수요 확대가 있다.

올해 1~9월 더현대 서울의 외국인 매출은 전년 동기 대비 135% 증가했다. 전체 매출에서 외국인 고객이 차지하는 비중도 25%에 달한다.

3분기 현대백화점의 백화점 부문 영업이익은 1141억원으로 27.8% 증가했다. 외국인 고객 유입과 패션·명품 판매 확대 등이 실적 개선에 기여했다.

세 백화점의 전략에는 차이가 있다. 롯데는 복합상권을 중심으로 방문객을 모으고, 신세계는 독점 상품과 전문성을 강화하며, 현대는 체험 공간을 관광자산으로 활용한다. 다만 세 회사 모두 상품 판매와 고객 경험을 결합하고 있다는 점에서는 공통적이다.

관건은 집객 효과가 얼마나 실제 매출로 이어지느냐다.

대규모 팝업과 시즌 콘텐츠는 방문객을 늘릴 수 있지만 공간 조성비와 운영비도 수반한다. 행사 방문객 가운데 실제 상품을 구매한 비율, 주변 매장의 매출 변화, 재방문 여부 등을 함께 확인해야 투자 효과를 판단할 수 있다.

현재 공개된 자료만으로는 백화점 3사의 연말 체험형 행사별 매출 기여도나 투자 대비 수익을 직접 비교하기 어렵다.

백화점의 경쟁력이 상품 구성과 점포 규모에서 고객 경험으로 확장되고 있는 것은 분명하다. 그러나 방문객 증가가 곧 수익성 개선을 뜻하지는 않는다. 올해 연말 경쟁의 성패는 얼마나 많은 사람이 찾았느냐보다 그 방문을 얼마나 지속적인 소비로 연결했느냐에 따라 달라질 전망이다.

 

토요경제 / 김은선 기자 kes@sateconomy.co.kr 

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