MAU 3500만명 쿠팡 독주 속 中 플랫폼 700만명대 돌파
G마켓, 알리바바와 JV·수천억 투자로 ‘40조 거래액’ 재도전

[토요경제 = 황세림 기자] 쿠팡 독주가 굳어진 국내 이커머스 시장에서 중국계 플랫폼까지 빠르게 세를 넓히면서 후발주자들의 입지가 갈수록 좁아지고 있다. 

 

신세계가 알리바바와 손잡고 G마켓 재건에 나선 가운데 이번 합작이 G마켓의 실질적인 반등 카드가 될 수 있을지 주목된다.

9일 모바일인덱스에 따르면 지난달 MAU(월간활성사용자수)는 쿠팡이 3503만명으로 압도적인 1위를 유지했다. 

 

이어 11번가(815만명), 네이버플러스스토어(777만명), G마켓(681만명)이 뒤를 이었고 테무(742만명)와 알리익스프레스(712만명)는 나란히 700만명대를 기록했다. 초저가와 게이미피케이션을 앞세운 테무·알리익스프레스의 공세 속에 전통 강자들의 경쟁은 더 치열해지는 모습이다.

다만 이용자 수가 곧바로 실질 경쟁력으로 이어지는 것은 아니라는 지적도 나온다.

이커머스 업계 관계자는 “테무는 이용자는 많지만 휘발성 이벤트와 게임형 프로모션으로 모은 트래픽 비중이 커 MAU에 비해 거래액·매출 기여도는 상당히 낮은 편”이라며 “초저가·이벤트에 이끌린 ‘한 번 체험해보는’ 소비가 아직은 적지 않다”고 말했다.

◆ 알리바바와 손잡은 신세계…G마켓 재정비 본격화
 

▲ 지난해 10월 미디어데이에서 장승환 G마켓 대표가 미래 전략에 대해 설명하고 있다/사진=G마켓

신세계는 온라인 사업을 유지하는 동시에 외부 자금과 기술을 끌어오는 방식으로 알리바바와의 협력을 택했다.

G마켓은 인터파크 사내벤처로 출발해 독립 법인으로 성장한 뒤 미국 나스닥에 상장했다가 이베이 인수 과정에서 상장 폐지 후 옥션과 함께 ‘이베이코리아’ 체제로 운영됐다.

신세계는 2021년 이베이코리아를 인수해 G마켓·옥션을 품으면서 SSG닷컴과의 시너지로 ‘이커머스 빅3’에 올라서겠다는 구상을 세웠다.

당시 쿠팡·네이버의 연간 거래액이 30조원 안팎이던 가운데 G마켓·옥션(약 20조원)과 SSG닷컴(약 5조원)을 합치면 25조원 규모로 따라붙을 수 있다는 계산이었다.

그러나 이후 쿠팡이 물류를 앞세워 시장을 빠르게 잠식하면서 그룹 전략이 오프라인 강화로 선회했고 온라인 투자가 줄어들며 G마켓과 SSG닷컴의 점유율도 조금씩 밀리는 흐름이 이어졌다.

신세계는 알리바바인터내셔널·CJ와 JV(합작법인)를 세우고 역직구 협력을 강화하는 업무협약을 체결했다.

신세계는 국내 중소·중견 판매자와 제조사를 발굴해 교육과 운영 노하우를 지원하고 알리바바는 플랫폼과 AI 번역, 물류·배송 등 인프라를 제공하는 구조다. 단순 지분 결합을 넘어 글로벌 판매 확대까지 협력 범위를 넓히는 셈이다.

G마켓 측은 합작 이후 고객 유입과 거래 지표가 개선되는 흐름이라고 설명한다. G마켓은 알리바바와 신세계의 합작법인 체제 아래 총 7000억원 규모 투자와 2030년 거래액 40조원 목표를 제시한 바 있다.

내부 관계자는 “JV 출범 이후 MAU와 거래액 모두 전년 대비 증가 흐름을 보이고 있어 목표 달성에 대한 기대감이 있다”고 설명했다.

◆ ‘로켓배송은 못 이긴다’…G마켓의 우회 전략
 

▲ 쿠팡은 2014년 로켓배송을 도입하며 국내 이커머스 시장의 판도를 바꾼 핵심 기업으로 평가받고 있다/사진=쿠팡

 

G마켓이 내세우는 전략은 물류 정면승부와는 거리가 있다. 국내 주요 플랫폼 대부분이 ‘오늘 주문하면 내일 받는’ 수준까지 배송 경쟁력을 끌어올린 만큼 쿠팡이 ‘로켓배송’으로 선점한 소비자 인식을 뒤집기는 쉽지 않다는 판단이다.

G마켓은 광고·마케팅 투자를 확대해 모객을 강화하는 한편 알리바바의 기술을 도입해 개인화 추천·검색 고도화에 속도를 내고 있다. 어떤 고객에게 어떤 상품을 먼저 보여주느냐에 따라 매출이 달라지는 만큼 생성형 AI(인공지능) 기반 추천·검색은 곧 매출과 직결되는 영역이라는 설명이다.

중국계 플랫폼의 위상에 대해서는 이미 국내 시장에 사실상 정착했다는 평가가 우세하다.

MAU 기준으로만 보면 국내 주요 이커머스와 어깨를 나란히 하는 수준까지 올라선 만큼 장기적으로는 국내 사업자와의 경쟁이 더 치열해질 것이라는 전망도 나온다.

유통업계 관계자는 “중국계 플랫폼이 국내 시장에 정착했다고 볼 수 있는 상황”이라며 “다만 국내 기업들과 동일한 선상에서 규제를 받고 있는지에 대해서는 의구심이 든다”고 말했다.

또 다른 관계자는 “중국계 플랫폼이 저렴한 가격으로 이용자를 끌어모은다면 국내 플랫폼은 신뢰도와 브랜드 포트폴리오, 상품 품질로 승부할 수밖에 없다”며 “결국 고객이 안심하고 반복 구매할 수 있는 구조를 얼마나 만드느냐가 반등의 관건”이라고 말했다.

 

토요경제 / 황세림 기자 hsr@sateconomy.co.kr 

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